By Mallys À Lyon le 13 juin, le So Good Festival MAIF a réuni Amélie Deloche, fondatrice de Paye ton Influence, et Maureen Reat, directrice générale adjointe de la Tony Parker Adéquat Academy et responsable RSE de l’ASVEL. Au programme : une table ronde cash sur ce que les influenceurs normalisent vraiment et ce qu’ils pourraient faire à la place.
Un pouvoir d’influence que personne ne veut vraiment assumer
On part d’un constat simple, posé dès l’ouverture de la conférence par Amélie Deloche. Les créateurs de contenu sont, sur le papier, des vecteurs idéaux pour la transition écologique : audience large, relation de proximité, pouvoir de prescrire. Sauf que dans les faits, les plus suivis font exactement l’inverse. Ils promeuvent la surconsommation, travaillent avec des marques à fort impact environnemental, et normalisent des modes de vie structurellement incompatibles avec les enjeux climatiques.
Les influenceurs avec le plus d’abonnés sont plutôt vecteurs d’imaginaires en inadéquation avec les enjeux environnementaux. » Amélie Deloche, fondatrice de Paye ton Influence
Le paradoxe qu’elle soulève est réel : les créateurs savent qu’ils ont une influence, puisque les marques les paient précisément pour ça. Mais cette conscience reste cantonnée à la dimension commerciale. L’impact culturel, ce qu’ils normalisent comme modes de vie, de consommation, d’aspiration, reste largement impensé. Pas par mauvaise volonté forcément, mais parce que l’audience est invisible. On ne voit pas les gens commander leur billet d’avion après qu’une influenceuse a posté depuis un aéroport.
Le guide de l’influence responsable avec l’ADEME : 150 pages pour repenser les pratiques
Amélie Deloche a co-écrit avec l’ADEME (Agence de la transition écologique) un guide de 150 pages intitulé L’Influence responsable, disponible gratuitement sur le site de l’agence. Il accompagne influenceurs et agences dans l’intégration de critères environnementaux et sociétaux à chaque étape de leur activité : choix des partenariats, contenus normalisés, imaginaires projetés.
Concrètement, le guide pousse les créateurs à se poser des questions qu’ils esquivent en général : est-ce que je glorifie systématiquement le voyage en avion ? Est-ce que je travaille avec Amazon en sachant l’impact de cette chaîne logistique ? Quel imaginaire de société est-ce que je projette à travers mon contenu au quotidien ?
La première partie revient sur le poids réel de l’influence marketing dans la société. Non pas pour culpabiliser, mais pour objectiver : les influenceurs sont devenus des leaders d’opinion incontournables, plus efficaces que la publicité classique, justement parce qu’ils s’inscrivent dans une relation parasociale, on connaît leur vie, on s’attache à eux, on leur fait confiance au-delà de ce qu’on accorde à une réclame.
Sport et influence : l’ASVEL plante des graines chez les futurs leaders d’opinion
Depuis huit ans aux côtés de Tony Parker pour la création de son académie dans le quartier de Gerland, Maureen Reat accompagne une centaine de jeunes , dont une quarantaine d’élites potentielles. Des gamins de 13 ans qui vivent déjà dans le microcosme du sport professionnel, très loin des débats sur l’éco-anxiété ou la fast fashion. Et pourtant.
Ces jeunes vont avoir un micro, une audience. Les petites graines qu’on plante aujourd’hui, elles pourront avoir un effet demain.
Maureen Reat, DGA Tony Parker Adéquat Academy & responsable RSE ASVEL
Ce qu’elle a construit : un club citoyen, des fresques du Climat, des rencontres associatives, une journée annuelle sur le handicap. Et au niveau du club pro de l’ASVEL, trois piliers RSE : Care (santé, handicap), Power (inclusion), Planète, avec des joueurs ambassadeurs. Elle reconnaît que c’est sur le volet Planète que les choses coincent le plus : les sportifs craignent la prise de position politique, même quand ils sont personnellement sensibles aux enjeux.
Des exceptions existent. Elle cite Victor Wembanyama, en pointant sa capacité à dire non à certaines marques de sodas, à ne pas se conformer au script du champion docile. Une figure qui montre que l’influence peut aussi se construire en dehors des cases.
Le mur financier : pourquoi les créateurs engagés gagnent moins
Le vrai frein, selon Amélie Deloche, est structurel. L’influence marketing est un marché publicitaire. Les marques avec les plus gros budgets sont aussi les plus impactantes environnementalement. Un influenceur qui refuse Amazon, la fast fashion ou les marques de cosmétiques conventionnelles réduit mécaniquement son assiette de revenus.
Quand Enjoy Phoenix, ex-première YouTubeuse de France, a tenté de pivoter vers un contenu responsable (arrêt des colis non sollicités, vidéo sur le rapport du GIEC) elle a perdu de l’argent, perdu de la notoriété, et les créateurs lifestyle autour d’elle ont simplement récupéré ses parts de marché. Résultat : retour au modèle classique.
Les influenceurs responsables, globalement, gagnent beaucoup moins que les influenceurs qui ne le sont pas. Amélie Deloche
Ce cas illustre une limite criante : sans dynamique collective, les tentatives individuelles s’effondrent. L’association On est Prêt et le collectif Aware travaillent à créer cette dynamique, avec des résidences de sensibilisation pour influenceurs. Mais ça reste marginal face à l’inertie du système.
Les signaux faibles qui donnent de l’espoir
Amélie Deloche pointe plusieurs évolutions réelles. Une nouvelle génération d’influenceurs engagés et politisés monte, des profils comme Charles Lenchon, Thomas Wagner, Camille Étienne, qui gagnent en visibilité même si leur modèle économique ne repose pas sur les partenariats commerciaux classiques.
Des signaux viennent aussi des gros créateurs : Squeezie qui prend position contre l’extrême droite lors des législatives 2024, en sachant que ça peut lui coûter des sponsors. McFly et Carlito qui accueillent Jean-Marc Jancovici dans leur format pour vulgariser la question climatique auprès d’une audience de plusieurs millions de personnes qui ne serait jamais allée chercher ce contenu ailleurs.
Ce que défend Amélie Deloche : même un créateur dont le mode de vie n’est pas exemplaire peut utiliser sa communauté comme caisse de résonance pour des personnalités engagées. L’influence n’a pas besoin d’être incarnée pour être utile, elle peut aussi être un levier de visibilisation.
Le pouvoir des audiences : militer avec son attention
La dernière intervention forte de la table ronde vient de la salle, autour de la tendance Project Pan sur TikTok, ces créatrices qui documentent les produits qu’elles finissent vraiment avant d’en racheter. Un micro-engagement de surface, mais qui génère dans les commentaires une prise de conscience réelle sur la surconsommation.
Le problème des tendances, c’est leur caractère éphémère. La désinfluence était un phénomène il y a deux ans. Aujourd’hui, dans un contexte où l’écologie a perdu de la visibilité dans le débat public, les créateurs qui s’y étaient engagés sont souvent revenus en arrière.
La règle d’or finale d’Amélie Deloche, adressée à toute la salle : réfléchir à qui on donne de la visibilité, du pouvoir, de l’argent. En tant qu’audience, on est l’actif des influenceurs. Orienter son attention vers des créateurs qui normalisent des modes de vie compatibles avec les enjeux du moment, c’est aussi une forme d’action.
Militer avec son portefeuille, c’est aussi militer avec son attention.
Rédaction
